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au Maroc où la CFP prend même le contrôle d’une société spécialisée, la Compagnie maro- caine des carburants (CMC). Sur le continent africain et à l’exception du Maroc, ce sont cependant des sociétés indépendantes qui écoulent les produits fabriqués par la CFP. Et c’est bien là le problème !

En Afrique comme en France, la CFP – ou plutôt sa filiale CFR, en charge du secteur raffi- nage-distribution – ne contrôle pas la distribu- tion de ses produits. Celle-ci est assurée par les maisons de pétrole actionnaires de la CFR depuis sa fondation en 1929. Les plus impor- tantes sont les sociétés Desmarais Frères et Lille-Bonnières & Colombes. Ce sont elles qui commercialisent, dans leur propre réseau et sous leur propre marque – AZUR par exemple pour Desmarais – les produits et carburants fabriqués dans les raffineries de Normandie et de Provence.

À l’heure des Trente Glorieuses, ce système n’est plus tenable : il interdit à la CFR tout contact direct avec les utilisateurs de ses produits ; il la prive d’une partie des marges de la distribution ; enfin, il rend difficile tout développement à grande échelle de la distribution. Pour des rai- sons essentiellement financières, les partenaires de la CFR, en effet, ont de plus en plus de mal à développer leur réseau. Au début des années 1950, la religion des dirigeants de la CFP et de la CFR est faite : il faut créer un réseau de distribu- tion en propre et, pour cela, disposer d’une marque. Une véritable « révolution culturelle » !

Cette marque, c’est la Direction « Études dis- tribution » de la Compagnie française de raffi- nage qui la trouve. Spécialisée dans les analyses statistiques sur la consommation de produits pétroliers, elle invente en quelques semaines un nom simple, facile à retenir et à prononcer, un nom prévu pour se décliner partout dans le monde et qui suggère la dimension intégrée de l’ensemble industriel constitué par la CFP et

la CFR : TOTAL. Remarquable créativité ! Présentés à Victor de Metz en 1954, la nouvelle marque et son logo – une flamme rouge symbo- lisant l’énergie traversant un cercle bleu repré- sentant l’intégration des activités – sont aussitôt adoptés. Reste à présent à créer un réseau.

Petrofina, de son côté, abandonne en 1958 la marque PURFINA pour une nouvelle marque, plus simple, plus facile à prononcer, plus interna- tionale aussi : FINA. Elle se déploie sur 13 500 stations-service dans le monde*, dont 1 100 aux États-Unis et au Canada.

Naissance du réseau TOTAL Afin de ne pas perdre de temps, la CFP

décide d’acquérir des distributeurs indépen- dants disposant en France de réseaux régio- naux de stations-service ou de passer avec eux des accords de distribution, quitte à les acheter dans un second temps. En 1954, une filiale est constituée dans ce but par la CFR : la Compagnie française de distribution TOTAL (TCFD). Quatre ans plus tard, vingt-cinq socié- tés distribuent déjà la marque sur le territoire métropolitain.

Mais il ne s’agit là que d’une première étape. Dans le même temps, le Groupe décide de déve- lopper son propre réseau. Ainsi naît, en 1956, le service « Équipement Réseau Total » constitué au sein de la CFR. Ses missions sont vastes : il doit repérer les emplacements, étudier le trafic, obtenir les autorisations officielles, lancer la construction… Sur le terrain, le travail ne manque pas, comme en témoigne Pierre Voituriez, l’un des pionniers du réseau Total. « Notre tâche était dans un premier temps de

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* À titre de comparaison, le groupe Total exploite aujourd’hui (2018) 15 000 stations-service dans le monde.