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1971 1997

À l’image du raffinage, la distribution doit elle aussi s’adapter sans cesse. Si elles veulent résis- ter à la concurrence des hypermarchés – qui représentent 51 % de la distribution de carbu- rants en France en 1998 – les compagnies doivent se montrer offensives. Il leur faut partir à la conquête de nouveaux marchés : dans les années 1980 et 1990, Total étend son réseau aux États-Unis, au Portugal, à l’Espagne, à l’Alle- magne et à l’Europe de l’Est, tandis que le groupe Elf acquiert plusieurs enseignes en Europe de l’Ouest et centrale ainsi, on l’a vu, qu’en ex-Répu- blique démocratique allemande, et que Fina consolide sa présence aux États-Unis. Les com- pagnies pétrolières doivent aussi poursuivre la rationalisation de leurs réseaux, élargir la gamme de leurs services et concevoir de nou- veaux concepts susceptibles d’attirer les auto- mobilistes. En 1990, le groupe Total lance ainsi un grand programme de modernisation de son réseau : fermeture de points de vente, généralisa- tion du libre-service, installation de distributeurs automatiques de billets, développement du concept « Crocade » alliant restauration et bou- tique… Le Groupe multiplie les initiatives. Une étape plus importante est franchie en 1991 avec le concept de stations « Premier » dont l’objectif est d’associer la marque TOTAL à la notion de qualité.

Comme Total, Elf entreprend de renouveler en profondeur son réseau qui, en 1995, compte un peu plus de 6 360 points de vente dans le monde. À partir de 1990, les stations-service sont réparties dans trois segments : « haut de gamme », « secondaire » et « tertiaire ». Réservé au réseau rural et de proximité, ce dernier seg- ment annonce la création, en 1995, des sta- tions-service à la marque ELAN. Partout dans le monde, les identités sont homogénéisées et de nouveaux services proposés. La démarche suivie par Petrofina est tout aussi ambitieuse. En 1990, le groupe belge met en effet en œuvre un vaste

programme international de refonte de son réseau. Cette année-là, 45 nouvelles stations- service sont inaugurées en Europe et aux États- Unis et 40 entièrement reconstruites.

Très actives pour moderniser leurs réseaux et les rendre plus accueillants, les compagnies pétrolières jouent également la carte du marke- ting et de la publicité. Poursuivant une tradition inaugurée dans les années 1950, Total privilégie le service aux clients. Le lancement en 1991 du slogan « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » réaffirme avec force ce positionnement. Les films publicitaires mettent alors en scène des « Français ordinaires », interviewés sur ce qui les pousse à s’arrêter dans une station- service et qui, tous, mettent en avant le hasard ou la nécessité de faire le plein. « Total s’engage à tout mettre en œuvre pour que vous ne veniez plus chez nous par hasard », promet alors le Groupe qui entend fidéliser les automobilistes en leur proposant de nouveaux services. Il s’adresse également aux femmes. En 1996, un film signé du réalisateur Étienne Chatiliez leur garantit ainsi, grâce à la possession d’une carte Total Le Club, un dépannage gratuit de leur véhicule 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 jusqu’au « pied de chez elles ».

Elf, de son côté, met en avant son image spor- tive et les notions de performances et de techni- cité qui l’accompagnent. « Elf, l’essence championne du monde », affirme un film de la fin des années 1980 qui met en scène le coureur auto- mobiliste Alain Prost. Dans les années 1990, un nouveau slogan fait son apparition sur les écrans : « Elf, une passion qui trace la route ». « Tant que l’homme voudra aller plus loin, Elf mettra tout en œuvre pour qu’il puisse aller encore plus loin », souligne l’un des films qui accompagnent son lan- cement. Par la qualité de ses produits – essences et lubrifiants – Elf se pose comme le partenaire incontournable des prouesses techniques et du dépassement de soi.

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