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fidéliser les automobilistes. Mais la crois- sance reste forte et la grande distribution ne s’est pas encore lancée sur le marché. Les choses changeront dans les années 1970.

Pétrochimie : le temps des grandes ambitions

« Le temps du plastique, c’est bien plus fan- tastique, tique, tique… » En 1956, Léo Ferré chante le plastique qui, s’amuse-t-il, permet de faire des « bijoux bien plus économiques… que les diamants ». Et c’est vrai que les bas prix du pétrole favorisent la diffusion de ce matériau aussi souple que résistant. Dans les années 1960, il achève de s’imposer partout : au cœur de chaque foyer, où il sert à fabriquer toutes sortes d’objets de la vie quotidienne – couverts, postes de radio et de télévision, jouets, stylos, meubles… –, dans l’automobile, où il se substitue de plus en plus à l’acier, dans les textiles avec les fameuses chaussettes en Rislan, ou bien encore dans la mode où, en 1967, Paco Rabanne fait sen- sation avec ses robes en rondelles de plastique. Des designers en font leur spécialité, à l’image de Verner Panton qui, à partir de plastique moulé, fabrique des meubles multi-usages de toutes les couleurs. Rien d’étonnant, dans ces conditions, à ce que la fabrication des grands intermédiaires oléfines – éthylène, propylène – et aromatiques – benzène, toluène, xylène –, « porte d’entrée » des matières plastiques, devienne un enjeu majeur pour les compagnies pétrolières et que celles-ci s’emploient à renforcer leurs activi- tés pétrochimiques.

Petrofina se dote alors d’un véritable pôle pétrochimie. L’acquisition des deux raffineries de la compagnie Cosden Petroleum, situées à Big Spring et Colorado City, a en effet doté le groupe belge d’installations spécialisées dans

LES STATIONS-SERVICE À L’HEURE DU MARKETING

À l’été 1964, Petrofina lance dans son réseau la campagne de fidélisation « Bonnes vacances » : les automobilistes qui font halte dans l’une des stations-service du Groupe se voient offrir des bouées et des matelas gonflables à la marque Fina. Il s’agit d’une première en Europe. Inspirée de ce qui se fait outre- Atlantique, l’opération est destinée à séduire les enfants, qui obligeront eux- mêmes leurs parents à faire le plein chez Petrofina. L’idée ne tarde pas à faire des émules. En 1967, Total

organise ainsi la première édition de son « Grand jeu Total ». Inspiré du « Jeu du Tigre » d’Esso, il propose aux enfants des jeux à découper. Mais le Groupe s’adresse également aux adultes. C’est à leur intention, ainsi, qu’est lancée en 1969 l’opération « Voici l’Empereur », une collection de médailles à l’effigie de Napoléon Ier que les automobiles peuvent compléter en faisant le plein chez Total.

Campagne publicitaire « Bonnes vacances », Europe, 1960.

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